De vijf pijlers onder goede content
Content is met stip het hardnekkigste buzzword van de laatste jaren. Er worden cursussen en schrijftrainingen in gegeven, afdelingen voor opgericht, bureaus voor ingeschakeld. Content: iedereen wil het, iedereen maakt het, iedereen plaatst het. Maar bijna niemand leest het. Zonde van alle tijd, geld en moeite. Terwijl een goed verhaal van alle tijden is. De vraag is alleen: wat is goed? Het antwoord hierop is misschien minder subjectief dan je denkt. Sterker, het is prima te definiëren en standaardiseren. En verder gewoon doen wat wij zeggen, dan krijg je content die wél werkt.
Pijler 1: RELEVANTIE
Internet werkt net als een feestje: er lopen allerlei mensen rond, en niemand is gekomen om stil in een hoekje te zitten. Maar wat moet jij dan zeggen, en tegen wie? Nou, zo lastig is dat toch niet – in het echte leven kun je het ook. Doe gewoon wat je daar doet: zeg iets als je wat te melden hebt, en hou anders je mond. Natuurlijk, sommige mensen vinden je verhaal boeiender dan anderen. Die laatsten hebben dan even pech. Gaan ze maar naar een ander groepje, of naar de wc. Jij weet dondersgoed of jouw bijdrage iets toevoegt of niet. Geen tekst, toch praten? Dan krijg je hetzelfde als op het feestje: je staat in je eentje, een handje pinda’s wegend zogenaamd van de muziek te genieten. Eigen schuld.
Pijler 2: HERKENBAARHEID
Alles wat je zegt, moet niet alleen aansluiten op wat je publiek wil weten. Het moet ook passen bij wie je bent als bedrijf. Een goede contentstrategie houdt dan ook rekening met je merkstem, of brand voice – als je het hip wilt. Herkenbaarheid is heel belangrijk, zeker als je op verschillende plekken en via meerdere kanalen publiceert. Zorg voor een eigen geluid, en blijf overal zo klinken. Daarom is het ook onverstandig om medewerkers verplicht te laten bloggen (‘verdeel de last’, ‘hoort bij je werk’). Zinloos. Mensen die niet kunnen schrijven, willen het ook niet. Ze maken meuk, tegen heug en meug. Bij elkaar een kermis van obligate troep, zonder enig verband. Nee joh, laat een taalliefhebber aan het woord. Maak 0,5 fte vrij om diegene consistente content te laten produceren, redigeren en publiceren.
Pijler 3: LEESBAARHEID
Ok, je hebt een zinnig verhaal te delen en weet hoe je wilt klinken. Mooi, je bent een eind op weg. Maar hoe verwoord je het? Hoe creëer je een prettige stijl, lekker ritme en strakke structuur? Hoe voorkom je taalfouten, maak je aansprekende koppen en weet je welk woord het beste uitdrukt wat je bedoelt? We horen het zo vaak: ‘Ik weet precies wat ik wil zeggen, maar krijg het gewoon niet uit mijn pen.’ Dat komt doordat schrijven een vak is. Je kunt het vast voelen wanneer je een gaatje hebt, maar je gaat je eigen kies toch ook niet vullen? Wees slim en schakel een tekstschrijver in. Bij voorkeur geen reclamecowboy, maar iemand met ervaring in content creëren. Hoeft helemaal niet zo duur te zijn als je misschien vreest. Zeker niet als jij de ruwe content aanlevert en deze alleen laat oppoetsen.
Pijler 4: RECYCLEBAARHEID
Even terug naar dat feestje: viel je story in de smaak? Lachers op je hand, open monden, ferme dreunen op je schouders. Mooi. Dat smaakt naar meer, toch? Never waste a good story by telling it once, zeggen ze in de VS. Dat is gelul trouwens, maar wat doet het ertoe. Je snapt de boodschap: herkauwen die zooi. Maar dikke kans dat de omstandigheden op het volgende feestje anders zijn. Nieuwe mensen, andere sfeer, hardere of zachtere muziek, meer of minder tijd om je verhaal te doen. Kortom: je past het aan, want voor je het weet sta je weer met die pinda’s in je hand je biertje te hypnotiseren. Met content werkt dat net zo. Bewaar de basis van je verhaal, en stem die opnieuw af op je publiek en de locatie. Gebruik bijvoorbeeld een fragment uit je whitepaper om een blog via LinkedIn aan te jagen. Kortom: wees creatief met content. maar wel altijd van je af schrijven!
Pijler 5: DEELBAARHEID
Je laat je verse content hopelijk niet eenzaam verpieteren op je site – of waar dan ook. Zonde. Nee, de spot moet erop en de sirene aan! Maak lawaai, trek aandacht en zet alle kanalen in. Zorg dus dat je de publicitaire spelregels van alle sociale media kent: van metadescription tot twittermores, en van karakterlimieten tot de beste hashtags. Dat betekent vaak compact formuleren op de vierkante centimeter. Karakterwerk, letterlijk. Overweeg dus je scherpste posts aan professionals over te laten.
Met deze waaier aan tips zullen al je publicaties met sprongen vooruitgaan: inhoudelijk, maar ook als het gaat om je reputatie als afzender van serieuze content. En vind je sommige tips lastig? Logisch, sommige dingen zijn ook moeilijk. Maar geen zorgen, wij doen het elke dag en helpen je graag.
